Estee lauder компания. История успеха эстэ лаудер. Estee Lauder развивает дочерние бренды

Многомиллиардная прибыль, мировая известность, десятки брендов, входящие в корпорацию, идеи, которыми пользуется вся мировая индустрия красоты – семейный бизнес, начавшийся с амбиций одной американской девушки. Обозреватель сайт изучила биографию самой известной self-made женщины мира Эсте Лаудер и ее компании.

В 20-х годах XX века в США на заднем дворе в сарае венгерский химик Джон Шоц разработал крем для лица и назвал его Super-Rich All Purpose Crema («Питательный крем для любого случая»). Крем обладал приятной консистенцией и запахом, а главное, был эффективен.

Особый интерес к эксперименту проявила племянница Шоца, которая, используя присущую ей с детства деловую хватку, стала распространять новинку среди подруг и одноклассниц. Девочку звали Джозефина Эсфер Мензер, через несколько лет она вышла замуж за Джозефа Лаутера, сменила имя и заменила одну букву в фамилии, став легендарной Эсте Лаудер.

Вместо школы юная Эсте работала в лавке своего отца, а все свободное время проводила с дядей, который учил ее ухаживать за кожей и смешивать ингредиенты для крема. Девушка мечтала стать знаменитой и подумывала податься в актрисы, но идея обладать «властью для создания красоты» настолько завладела ею, что она решила попробовать себя в области косметики.

Однажды владелица салона красоты на West 72 Street, где Эсте делала прическу, похвалила прекрасное лицо девушки, в ответ Лаудер с удовольствием рассказала о креме. А через месяц вернулась и сделала презентацию средства для клиенток салона, а также подарила образцы крема. Товар настолько понравился, что хозяйка предложила Эсте возглавить направление красоты у нее в салоне. Через несколько недель крем продавался уже во многих салонах Нью-Йорка.

Благодаря Эсте Лаудер все косметические бренды начали использовать пробники для демонстрации товара и дарить миниатюрные копии продукции. Это одна из идей, которая позволила Лаудер построить империю красоты.

Бизнес-идеи Эсте Лаудер

В 1933 году Эсте основала фирму Lauter Chemists, тогда еще через «т». Своими клиентками она видела успешных деловых женщин, у которых нет времени на долгие косметические процедуры. О своем товаре Лаудер была готова рассказывать всему миру, но для начала она уехала на самый дорогой в то время курорт – Майами, где открыла представительство в отеле и начала заводить нужные знакомства.

За десять лет с момента основания фирмы Эсте Лаудер успела родить сына, развестись с мужем, сойтись с ним и снова выйти за него замуж, родить второго сына, поработать актрисой в театре и окончательно прийти к мысли серьезно заняться косметическим бизнесом вместе с мужем.

Первым делом супруги Лаудер приобрели помещение ресторана на Манхэтенне. Зал они переоборудовали в магазин, а кухню – в лабораторию по производству косметики, где по ночам супруги смешивали и упаковывали крем, который на следующий день распродавали. В 1946 году они основали Estée Lauder Cosmetics Inc. В том же году оборот женской косметики в США составил $7 миллионов.

Для начала Лаудер требовалось разработать упаковку для средств своей линии. Побывав в десятках ванных комнат домов друзей и знакомых, проинспектировав отели, бизнесвумен пришла к выводу, что при любом интерьере и цветовой гамме роскошно будет смотреться косметика в бирюзовых тонах. Так появился знаменитый оттенок упаковки Estee Lauder.

Ее косметическая линия поначалу состояла всего из четырех наименований, а сама хозяйка не стесняясь разъезжала по салонам красоты и рассказывала клиенткам о своей продукции. Позже Лаудер расширила ассортимент за счет декоративной косметики, введя красную помаду, бирюзовые тени и впервые предложив покупательницам пудру телесного цвета (до этого производители выпускали ее только в белом и розовом вариантах).

Следующим шагом стал поиск места для продажи косметики. Эсте Лаудер хотела, чтобы ее товары ассоциировались с роскошью, при этом по цене были доступны среднему классу. Ее выбор остановился на недавно открывшемся торговом центре Saks Fifth Avenue. После долгих уговоров владелец универмага сделал первый заказ на $800.

Предприимчивая Лаудер несколько дней следила за посетителями магазина, чтобы выяснить, куда они смотрят при входе в универмаг. Оказалось - налево, там она и выбрала место для своей витрины с косметикой. На рекламу уже не осталось денег, поэтому клиентам Saks она разослала карточки, где впервые прозвучала еще одна бизнес-идея Лаудер, пользующаяся популярностью до сих пор - «подарок при покупке». Эсте обещала бесплатную пудру всем, кто приобретет товар. Также она торжественно представила свою линию.

За пару дней посетители универмага скупили весь товар Estee Lauder. Особое внимание покупательниц привлекла металлическая упаковка помады, тогда как после Второй Мировой войны вся помада выпускалась в пластмассовых футлярах. Через несколько недель продукция Estee Lauder появилась во всех крупных магазинах Нью-Йорка. В начале 50-х годов ее представительства открылись и в других городах США.

Открывая франшизу, Лаудер следовала четырем бизнес-правилам:

• Каждую новую точку она открывала только сама и проводила там неделю, убеждаясь, что все работает правильно.
• Ее продавцы были не просто «ходячей рекламой», они должны были уметь с особым энтузиазмом рассказывать об эффективности косметики.
• Уголок ее линии должен был быть выполнен в традиционных для ее косметики бирюзовых тонах.
• Независимо от политики магазина, «подарок с покупкой» был обязательным для всех клиентов.

Имея в кармане вырученные $50 тысяч, Эсте Лаудер обратилась в рекламное агентство с просьбой изготовить маленькие бесплатные образцы ее продукции и открытки с надписью: «Мадам - вы наш любимый клиент, пожалуйста, подойдите к витрине Estee Lauder и обменяйте эту открытку на бесплатный подарок». Это стало еще одной бизнес-идеей Лаудер, которой многие косметические бренды пользуются до сих пор.

В то время как конкуренты не понимали такую расточительную политику, Лаудер делала бесплатный макияж клиенткам и те приводили подруг. Это работало лучше любой рекламы.

Новинки в мире красоты от Эсте Лаудер

Вслед за своими предшественницами, основательницами косметических линий Елена Рубинштейн и Элизабет Арден, Эсте Лаудер приступила к разработке своего собственного парфюма. Бизнесвумен создала ароматизированное масло для ванны. Новинка Youth-Dew появилась в продаже в 1953 году и стоила $8,5 за бутылку.

Лаудер позиционировала масло как продукт, который женщина может позволить себе купить сама, не выпрашивая у мужа, и пользоваться, не дожидаясь особого случая. Для продвижения товара в СМИ бизнесвумен использовала провокационное изображение обнаженной женщины, что привлекло еще больше внимания к новинке.

За первую неделю было продано пять тысяч бутылок. Масло стало бестселлером. В 1980 годах оно приносило хозяйке $30 миллионов в год.

Частью бизнес-стратегии компании были новизна и эксклюзивность. В 1956 году Эсте Лаудер решилась на выпуск люксового крема для лица за $115 (в пересчете на сегодняшний день он стоил бы $1000). Компания с осторожностью приступила к рекламе товара. Эсте Лаудер не могла обещать избавление от морщин и разглаживание кожи, понимая, что, если этого не произойдет, ее могут засудить недовольные клиентки.

Тогда она выпустила рекламу под названием «Что может крем за $115?». В рекламе перечислялись ингредиенты, которые впервые были соединены в одной баночке. Кроме того, маркетологи апеллировали к репутации Эсте Лаудер, которая знает о красоте все и плохого не посоветует.

Сама Лаудер говорила : «Почему вы готовы платить так много за картины Пикассо? Ведь бумага стоит всего $2,75, а баночка красок $1,75. Почему вы платите немалые деньги за небольшую картину? Вы платите за идею…за опыт…и еще за что-то, что подходит именно вам».

Через два года после презентации новинки годовые продажи косметической линии Estee Lauder составили $1 миллион. В течение десяти лет они ежегодно росли на 45% и превратили компанию в империю, сделав Эсте Лаудер самой богатой self-made женщиной в мире.

Продвижение Estee Lauder и покупка новых брендов

Покорив США, Лаудер отправилась в Европу. В 1960 году лондонский Harrods стал первым универмагом, выставившим ее линию. Далее был Galeries Lafayette в Париже, где для рекламы масла Эсте Лаудер «случайно» разбила флакон в центре магазина. Его аромат мгновенно привлек внимание покупательниц, которые в тот же день оформили покупку. Кроме того, косметика появилась в Гонконге, Канаде, Австралии. Продажи компании выросли до $14 миллионов. В 1981 году продукцию Estee Lauder стало возможным купить в Москве.

В конце 1960-х пришло время выбрать лицо компании, Эсте Лаудер остановила выбор на модели Карен Грехем. Она представляла косметическую линию с 1970-го по 1985-ый год. Благодаря ей миллионы женщин во всем мире узнали о существовании Estee Lauder.

Позже в разное время лицами бренда становились модель Полина Поризкова, актрисы Элизабет Херли, Гвинет Пелтроу и многие другие. Эсте Лаудер придерживалась следующих критериев: женщины должны быть элегантные, сильные и умные.

Не забыла Эсте Лаудер и мужчин. В 1964 году с целью расширить аудиторию она запустила линию для мужчин Aramis, состоявшую из трех наименований. Продажи не были впечатляющими, поэтому через три года бренд был перезапущен с расширенным ассортиментом.

Следующим этапом развития корпорации стала новая линия косметики Clinique, которую разработали дерматолог Норман Орентрек и редактор журнала Vogue Кэрол Филлипс. Во главе нового направления в 1968 году встал старший сын Эсте Лаудер - Леонард. В первые семь лет новый бренд потерял $3 миллиона, что было не столь существенно для компании Estee Lauder с оборотом в $40 миллионов в год.

Вскоре бренд Clinique запустил часовую консультацию клиентов по подбору правильной косметики и визажа. Это ноу-хау стоило Эсте Лаудер $40 миллионов. Однако все расходы вскоре были компенсированы. В 1978 году годовые продажи Estee Lauder составили $170 миллионов, еще $80 миллионов принес бренд Clinique, $40 миллионов – Aramis. Не смотря на то, что мужская косметика приносила меньше всего дохода, ее продажи росли со скоростью 18% в год. В 1983 году компания Estee Lauder заработала свой первый миллиард долларов.

Эсте Лаудер мечтала помогать женщинам быть не только красивыми, но и здоровыми. Благотворительность всегда занимала одно из приоритетных направлений в компании. В 1992 году невестка Эсте Лаудер - Эвелин основала фонд по раннему выявлению рака молочной железы (BCA). Впервые миллионы женщин заговорили о том, что ранняя диагностика может спасти жизнь. Символом борьбы с раком груди фонд сделал розовую ленточку, которая раздавалась во всех магазинах Estee Lauder.

К 2003 году сумма пожертвований составила $10 миллионов. Еще один миллион долларов был добавлен розничными партнерами Estee Lauder. На данный момент фонд собрал около $65 миллионов. Послами фонда являются внук Эсте Лаудер – Уильям, президент компании Estee Lauder Фабрицио Фреда и актриса Элизабет Херли.

Финансовые рекорды Estee Lauder

Даже спустя почти пятьдесят лет после основания компании Эсте Лаудер и не думала останавливаться - бизнесу требовалось новое направление. Очередная идея заключалась в выпуске косметики под уже зарекомендовавшими себя брендами. В 1993 году компания подписала соглашение с Tommy Hilfiger, а еще через несколько лет Эсте Лаудер заключила договор с Донной Карен на использование товарного знака DKNY.

Но это было не единственным витком развития Estee Lauder в 1990-х. Профессиональный макияж стал еще одной сферой интереса бизнесвумен. В 1995 году Эсте Лаудер приобрела контрольный пакет акций одного из главных брендов визажа - Make-up Art Cosmetics (MAC), через три года получив полный контроль над компанией. Еще одним приобретением стала линия профессиональной косметики Bobbi Brown.

Тогда же состоялась презентация фирменного аромата Estee Lauder - Pleasures, который Элизабет Херли в качестве лица бренда помогла сделать хитом продаж.

Эсте Лаудер было уже 87 лет, когда она наконец приняла решение отойти от дел. К тому моменту она была признана самой влиятельной бизнесвумен США, ассоциация парфюмеров назвала ее одним из лучших и успешных парфюмеров века, присудив первой в истории титул живой легенды. У неё было множество наград, включая орден Почетного легиона, состояние Лаудер оценивалось в $5 миллиардов.

Последнее, что сделала Эсте Лаудер в своей карьере - вывела компанию на IPO и привлекла еще $450 миллионов инвестиционных денег. В 1996 году объем продаж, который рос ежегодно с момента основания, достиг $3 миллиардов, $300 миллионов из которых были потрачены на покупку очередного бренда - Aveda.

Объем продаж приближался к $3,5 миллиарда, когда компания вложила в рекламу и продвижение своих брендов более $1 миллиарда, что составило около 28% дохода. Это помогло корпорации занять первое место в индустрии красоты США с как минимум 50% долей рынка престижной косметики, 55% долей рынка макияжа и ухода за кожей и 30% - парфюма. В 2001 году объем продаж составил $4,6 миллиарда.

В 2004 году Эсте Лаудер умерла. Выстроенная ею империя красоты 58-ой год подряд показала рост продаж и достигла отметки в $5,8 миллиарда. Бренды Estee Lauder, Clinique, Aramis, ароматы Donna Karan и Tommy Hilfiger продавались более чем в 120 странах.

На сегодняшний день в корпорацию Estee Lauder входит 29 брендов, которые продаются более чем в 150 странах. Продажи в 2016 году составили $11,26 миллиарда. Это по-прежнему семейный бизнес - у руля стоят сыновья и внуки Эсте Лаудер.

В России, как и во всем мире, женщины ценят продукцию марки Estée Lauder за непревзойденное качество и эффективность. При этом в наших магазинах мы видим и совсем юных клиентов, и взрослых. Наш основной потребитель - образованная и состоявшаяся женщина от 25 до 44 лет, интересующаяся красотой, модой, искусством. Высокий доход позволяет ей совершать покупки ежемесячно, она ценит персонализированный подход и высокое качество сервиса как в точках продаж, так и онлайн. Заинтересовавшись каким-то новым продуктом, она готова пересмотреть свой бюджет в пользу покупки именно этого средства.

В целом аудитория марки в России лояльна, а с развитием собственных digital-платформ мы наблюдаем существенный приток молодой аудитории - миллениалов. Им интересен прежде всего макияж, необычные форматы в средствах ухода, в том числе корейские тренды. Они ориентируются на лидеров мнений в социальных сетях, и работа с этими лидерами мнений для нас на данный момент один из основных фокусов в коммуникации.

Мы привлекаем к сотрудничеству трендсеттеров как на глобальном уровне - Викторию Бэкхем и Кендалл Дженнер, так и на локальном. Например, наша работа с независимыми российскими визажистами обеспечила увеличение спроса на линию тональных средств Double Wear.

директор бренда Estée Lauder в России Мария Хохлова

Корпорация Estee Lauder , основанная в 1946 году, до сих пор пользуется всемирной известностью. Отличительной особенностью данного бренда класса люкс является использование в создании косметики передовых технологий и инновационных открытий.

Высочайшие стандарты качества, стратегические научные исследования, обязательное тестирование продукции – всё это незыблемые законы компании. Дарить великолепие, роскошь и эффективность в средствах по уходу за кожей, макияже и парфюмерии – принципы корпорация Estee Lauder .

Немного из истории

Эсте Лаудер, основатель марки, прожила долгую и интересную жизнь, которая закончилась в 2004 году. Она являлась легендой и ярчайшей фигурой индустрии красоты, требовательным революционером, чьи инновации полностью перевернули представление о красоте. Она успела увидеть новую жизнь созданной ею великой империи – корпорации Estee Lauder , в состав которой в настоящее время входят 28 марок, а ее продажи охватывают более 130 стран мира.

Джозефина Эстер Ментцер, как назвали девочку при рождении, выросла в семье эмигрантов: венгерки Розы и чеха Макса в Куинсе. Самое главное, что вынесла Эсте (именно так называли в семье маленькую девочку) из детства, была любовь к красоте. Дядя Джон Шотц стал ее первым учителем в этой области, а первыми торговыми партнерами – отели и салоны красоты, где она сама представляла свою первую продукцию, впоследствии, выйдя замуж за Джозефа Лаудера, бизнес превратился в совместный.

Нью-йоркский универмаг Saks Fifth Avenue уже в 1948 представил на своих витринах марку Estee Lauder, а уже с 1950 года знаменитый Neiman Marcus начал продажи данной косметики. Стартуя в Лондоне в универмаге Harrods, с 1960 Estee Lauder распространяет свой бренд по всему миру. В настоящее время косметика известна своими великолепными ароматами, такими как Youth Dew – Роса Юности (1953г., первый аромат бренда), Aramis (1965), Alliage (1972), Private Collection (1973), White Linen (1978), JHL (1981), Beautiful (1985) и многими другими (более 70 ароматов), а ведь все начиналось со средств по уходу за кожей.

«Мое теперешнее положение - результат не мечтаний или упований, а упорного труда» - любила повторять Эсте. И это действительно так: она сама обучала консультантов своей неповторимой технике продаж (именно она придумала раздавать бесплатные образцы продукции и дарить подарки при покупке), общалась с покупателями, не пропускала почти ни одного вновь открывающегося магазина своей косметики. В России такой магазин был открыт в 1981 и, как и всё, созданное Эсте, произвел неизгладимое положительное впечатление на покупателей. Предприимчивая девушка знала, что стоит кому-либо один раз попробовать ее косметику – и успех обеспечен, покупательница придет еще и расскажет о ней другим.

Лица марки Estee Lauder (именно Эсте явилась в 1962 году генератором идеи на протяжении отрезка времени задействовать одну и ту же модель как лицо бренда) - это ослепительная Карен Грэм, блистательная Уиллоу Бэй, прекрасная Паулина Порижкова, а в настоящее время - волшебная Элизабет Хёрли, сногсшибательная Каролин Мерфи, оскароносная Гвинет Пэлтроу, супервостребованная Хилари Род. Но всегда красота моделей косметики Эсте является живой и настоящей, таков был принцип высочайших требований ко всему, на чем стояло ее имя. Именно Эсте принадлежит идея использовать синий цвет как визитную карточку бренда, его она выбрала как наиболее красивый и подходящий при исследовании многих ванн и спален потребителей ее косметики.

Гениальной Эсте удалось сохранить крепкую семью и приобщить многих родственников к бизнесу - старший сын Леонард, работая в компании с 1958 года, в 1972 стал президентом корпорации Estee Lauder , с 1982 г. также главным исполнительным директором, а с 1995 - председателем совета директоров корпорации, его жена Эвелин на сегодняшний день является старшим вице-президент корпорации, а младший сын Эсте -председатель Совета директоров Clinique . Не отошли от фирмы и внуки Лауде - двое из них являются представителями совета директоров, один из них, Аэрин, является старшим вице-президентом и креативным директор марки Estee Lauder , а внук Гэри является управляющим Lauder Partners LLC, еще оной семейной компанией. Можно не сомневаться, что и правнуки знаменитой Эсте будут достойными продолжателями дела семьи.

Гениальность Лаудер при жизни была отмечена множеством наград и почётных званий – она входит в десятку самых выдающихся деловых женщин США, являясь инициатором и спонсором множества благотворительных проектов и культурных программ. Названа Лидером года в международном бизнесе, имеет награду за отличие в своей сфере бизнеса от президента Ассоциации женщин - топ-менеджеров косметической индустрии, награды Neiman Marcus за выдающиеся достижения (дважды), а также звание «Живая Легенда» от Американского Парфюмерного Общества.

Биография Эсте Лаудер полна вымышленных фактов и придуманных историй. Эсте всегда считала, что ради успеха можно немного приукрасить действительность. Она рассказывала о своем аристократическом происхождении, хотя ее родители были самыми обычными людьми. Эсте Лаудер (Жозефина Эсфирь Ментцер) родилась 1 июля 1908 года в Куинсе, Нью-Йорк. Эсте была младшей из девяти детей. Отец Эсте, о котором долгое время говорили, что он венгерский еврей, как оказалось, был эмигрантом из Украины. Он держал скобяную лавочку в Куинсе, а мать – чешка-католичка, заботилась детях. Лаудер позже признавалась, что она стыдилась своего иммигрантского происхождения и родителей, говоривших по-английски с сильным акцентом. «Я отчаянно желала быть стопроцентной американкой» вспоминала она.

В 1914 году в семью приехал погостить дядя Есте, Джон Скотц. Он был химиком, фармацевтом, дерматологом, и разработал собственную формулу крема для кожи. Эсте Лаудер говорила, что ее дядя был «волшебником, идеалом и наставником», «он завладел моим воображением так, как не удавалось больше никому и никогда». Он раскрыл Эсте секреты приготовления кремов для лица. Свой первый крем для лица Джозефин Эсфирь Ментцер приготовила, когда ей было шесть лет. И если раньше она мечтала быть актрисой, то теперь решила посвятить свою жизнь изготовлению кремов. Свои кремы Эсте варила дома, на кухне, в обычных кастрюльках.

В 1930 году она вышла замуж за Джозефа Лаудера и в том же году супруги начали совместную деятельность по продаже кремов. Днем Эсте Лаудер продавала те товары, которые они вместе делали по ночам. Однако, это не мешало ей делать косметику отличного качества. Она сама пользовалась своими кремами, и говорила, что в них заключен секрет красоты. История успеха Эсте Лаудер отличается оригинальными поступками, смелостью и готовностью к риску. Однажды Эсте зашла в один из престижных салонов красоты в Нью-Йорке со своей продукцией и сделала необычное предложение: бесплатно нанести крем на лицо или сделать макияж клиенткам салона. Крем и декоративная косметика, предложенная Эсте, так понравилась клиенткам, что вскоре к ней стали обращаться хозяева других салонов. Так Эсте Лаудер придумала устраивать бесплатные демонстрации косметической продукции. В 1943 году косметика от Эсте, изготавливаемая на дому, продавалась уже во многих салонах красоты и отелях Нью-Йорка. Через год муж и жена приобрели старое помещение (в прошлом ресторан) и реконструировали его в небольшую фабрику по производству косметики и открыли свой первый магазин в Нью-Йорке. За тем последовали и другие магазины. Эсте Лаудер оказалась хорошим предпринимателем, маркетологом. Она поняла, что правильный выбор места для продажи её косметических средств, сможет сыграть важную роль. Эсте Лаудер не стала продавать свою продукцию в аптеках и небольших магазинах недорогой косметики, как в то время делали другие. Она решила, что ее косметика будет продаваться в крупнейших магазинах города. Так благодаря Эсте Лаудер косметику стали продавать в торговых центрах.

Эсте Лаудер сама оформляла места, где продавалась её косметика. В каждом магазине, где впервые представлялась ее линия продуктов, она работала в течение недели. Стояла за прилавком, наблюдала за торговыми представителями, расставляла товар по полочкам. «Я предлагала сделать макияж каждой женщине, которая остановилась у прилавка, чтобы посмотреть на продукцию, - вспоминает Лаудер. - Я хотела показать ей, что трехминутный макияж может изменить ее жизнь». Бесплатный макияж привлекал новых клиенток. Эсте Лаудер добилась, чтобы её косметику стали продавать в самом крупном магазине города. Руководство магазина не хотело сотрудничать с Эсте Лаудер. Что сделала Эсте? На одном из благотворительных обедов в Нью-Йорке Эсте раздала гостям в качестве подарка около 80 наборов косметики собственного производства, рассказав, что косметика продается в том самом магазине.

В тот же день в магазине Saks Fifth Avenue образовалась очередь покупательниц, которые хотели приобрести косметику Эсте Лаудер. Дирекция магазина сразу поменяла своё отношение к продукции Эсте Лаудер. Многими способами продажи косметики бизнес обязан именно ей. Это теперь никого не удивишь тестерами, пробниками. А тогда Эсте Лаудер одна из первых предлагала своим клиенткам бесплатно воспользоваться ее косметикой, дарила мини-образцы косметики за каждую покупку. Эсте тщательно следила за своим имиджем и внешностью. Она одевалась и вела себя так, как самые богатые из ее клиенток. Это повышало уровень доверия к продукции. В 50-х годах ее косметика продавалась по всей Америке. Тогда же она выпустила свою первую парфюмерную линию. Но чтобы ее духи покупали (а тогда в Америке было несколько крупных производителей парфюмерии, с которыми Эсте не могла тягаться), она сначала предложила своим клиенткам ароматическое масло по уходу за лицом, а уже потом выпустила духи с тем же ароматом.

В начале 1950-го года семья Лаудер пошла на рискованный шаг. Они изготовили пробники своей декоративной косметики и средств по уходу за кожей на 50.000 долларов и раздали ее бесплатно. Их конкуренты с нетерпением ждали краха этой идеи и всего бизнеса Лаудер. Но благодаря этому ходу спрос на продукцию начал несказанно возрастать, а сам бизнес «расцветать на глазах». Эсте Лаудер уже не готовила сама продукцию, она нанимала лучших дерматологов города. И даже открыла свою научно-исследовательскую лабораторию. Наступило время завоевания европейского рынка. В Европе с недоверием относились ко всему американскому. Считалось, что в парфюмерии и косметике американцы ничего не понимают. Эсте Лаудер решила устроить небольшой «теракт».

Когда в самый престижный торговый центр Парижа «Галери Лафайет» вошла элегантная дама, на нее никто не обратил внимания. Но когда она вышла на середину торгового зала, раскрыла сумочку, достала оттуда бутылку с желтоватой жидкостью и разбила ее об пол, все замерли. Пока ошеломленные продавцы решали, что же делать, по залу начал распространяться восхитительный аромат незнакомых духов. Уже через пару минут Эсте окружили продавцы и посетители, спрашивая, что это за запах. «Это мои новые духи, - сияя улыбкой, повторяла она. - Это «Свежесть юности», а меня зовут Эсти Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?» Так Эсте презентовала свои духи Youth Dew во Франции. Именно этот поступок помог выйти ей на европейский рынок. К началу 1960 года Estee Lauder была на третьем месте списка самых популярных косметических продуктов. Журнал Time Magazine в 1998 году назвал Эсте одной из самых гениальных бизнес-леди 20-го века.

Estée Lauder (Эсте Лаудер) - американская компания, известный производитель косметики и парфюмерии. Штаб-квартира компании расположена в Нью-Йорке.

Estée Lauder - это история о том, как почти сто лет назад молоденькая американка Эсте «состряпала» у себя в духовке крем для лица по рецепту дяди-химика. И о том, как через много лет ее имя прогремело на весь мир, произносимое миллионами верных поклонников, восхищенных коллег и покоренных конкурентов. Estée Lauder - это имя женщины, ставшее именем эпохи.

Сегодня Estee Lauder - это корпорация из 18 брендов: Aramis, Clinique , Origins, Tommy Hilfiger, Donna Karan и другие компании, работающие по всем возможным направлениям парфюмерно-косметического бизнеса.

История бренда

Марка Estée Lauder , основанная в 1946 году , принадлежит к классу люкс и знаменита своими инновационными научными технологиями, элегантным стилем и непревзойденным качеством продукции. Наша продукция - средства ухода за кожей, макияж и парфюмерия - разрабатываeтся с учетом высочайших требований к качеству и эффективности и продается на территории более 135 стран и регионов в лучших торговых домах и сетях.

"Самое красивое лицо в мире? Конечно, ваше." - Эсте Лаудер

ЛегендарнаяЭсте Лаудер создала свою компанию в 1946 году , явив миру четыре революционных средства ухода за кожей и абсолютно непоколебимую уверенность в том, что каждая женщина может и должна быть красивой. Эта простая истина определила весь ход развития индустрии красоты, приведя нас туда, где мы находимся сегодня, спустя 60 с лишним лет.

Урожденная Джозефина Эстер Ментцер из Куинса, из семьи эмигрантов, с детства больше всего на свете интересовалась косметикой - и под руководством дяди-фармацевта освоила волшебную науку красоты и начала собственное дело. Ее первыми стратегическими точками были частные салоны красоты и отели, но вскоре ее безошибочная интуиция и предпринимательский талант привели маркуEstée Lauder в самые престижные универмаги и заставили их соревноваться за честь быть ее деловыми партнерами. С 1960 года марка вышла за пределы США и начала триумфальное шествие по миру.

Пожалуй, самым главным принципом Эсте было прикосновение к покупателю, постоянный контакт как главный инструмент продаж. Она неустанно искала, отбирала и обучала лучших, самых талантливых консультантов, передавая им свою убежденность в том, что залог их общего успеха - работать не покладая рук. "Недостаточно мечтать об успехе или просто желать его - надо на него работать," - говорила она.

Ее невероятная энергия вдохновляла тысячи людей. Эсте достигла в жизни головокружительных высот и была удостоена массы наград - не только профессиональных, но и государственных, включая Президентскую Медаль свободы США и орден Почетного легиона Франции. Однако наибольшее профессиональное удовлетворение ей приносило общение с покупателями - работа за прилавком, на которую она всегда находила время, даже будучи уже главой огромной корпорации. Потому что она знала, что, попробовав правильно преподнесенное средство Estée Lauder , покупательница обязательно полюбит его и поделится своим захватывающим открытием с подругами. Благодаря такому подходу к общению с покупателями во всем мире существуют и растут практически настоящие "клубы" поклонников таких культовых средств марки, как восстанавливающая сыворотка Advanced Night Repair , роскошная линия Re-Nutriv , классические ароматы-бестселлеры Pleasures и Beautiful , фантастическая линия макияжа Pure Color ; а все новинки от Estée Lauder ожидаются с нетерпением и становятся предметом пристального внимания законодателей тенденций, профессионалов индустрии красоты и ценителей настоящей роскоши во всем мире.

Традиционно, с самых первых дней, марка уделяет стратегическое внимание имиджу. Эсте была одной из первых, кто стал приглашать известных моделей к постоянному сотрудничеству еще в 50-х; с тех пор лицами марки были супермодели самого высокого уровня: Карен Грэм, Уиллоу Бэй, Паулина Порижкова и другие. Сегодня марку представляют Констанс Яблонски, Лю Вен, Хилари Рода, Джоан Смоллс, Элизабет Хёрли и Каролин Мерфи.

Жозефина Эстер Ментцер (наст.имя)

1908 - 2004 гг.

Американская предпринимательница венгерского происхождения, создательница косметической империи, включающей в себя такие бренды как Estee Lauder , Aramis, Clinique, Origins, МАC, La Mer, Bobbi Brown и т.д., а также десятки тысяч магазинов и салонов красоты во многих странах мира.

Лаудер создала империю косметики из ничего, из мечты. У нее не было ни денег, ни товароведческих, ни специальных технических знаний в производстве косметических препаратов и средств ухода за кожей, ни даже делового опыта. В итоге же она смогла создать несравненное царство красоты. Эсте Лаудер - некоронованная королева индустрии, оборот которой составляет миллиарды долларов.

Родилась будущая «принцесса косметики» 1 июля 1908 г. в нью-йоркском Куинсе в семье венгерских эмигрантов Макса и Розы Ментцер и была названа Эстер в честь любимой тетушки. Отец Эстер торговал зерном и держал скобяную лавочку в итальянском гетто, а мать работала швеей, изо всех сил стараясь, чтобы у девятерых детей была еда на столе. Лаудер всегда стыдилась иммигрантского происхождения и родителей, говоривших по-английски с сильным акцентом: «Я отчаянно желала быть 100% американкой».

Девочка рано начала работать в лавке отца, помогая ему вести дела и оформлять витрины. При этом она мечтала о славе актрисы, цветах и галантных поклонниках. Работа с покупателями смолоду научила Эстер предприимчивости и искусству продавать. Она говорила, что в те годы в Куинсе главное влияние на нее оказывал отец - первый наставник и образец для подражания. Впоследствии она утверждала, что чувство прекрасного унаследовала от красивой матери, а сильный характер - от отца. Его предприимчивость научила Лаудер тому, что в жизни необходимо рассчитывать, прежде всего, на себя.

Эстер было 6 лет, когда разразилась Первая мировая война и в семье появился дядюшка Джон Шотц: приехал погостить, да так и остался, расположившись в ветхом сарае прямо за родительским домом, где он оборудовал свою лабораторию. Дядя был химиком, занимавшимся изготовлением средств по уходу за кожей. С годами Джон Шотц стал для подрастающей племянницы «волшебником, идеалом и наставником». Эстер, как и все подростки, была очень впечатлительной, и роль дяди в формировании ее будущего характера оказалась большей, чем можно было предположить в то время. «Он завладел моим воображением так, как не удавалось больше никому и никогда. Благодаря дяде Джону я увидела свое предназначение... Как загипнотизированная, я наблюдала и училась».

Эстер была самым младшим ребенком, поэтому ей выпало на долю занимать место баловня и семейного идола. Она посещала общественную школу в Куинсе до 8 класса. В то время девушка была одержима чистотой своей кожи и всю юность пользовалась дядюшкиной продукцией, не забывая расхваливать ее и делиться с окружающими. «Все мои подружки в Ньютонской средней школе буквально купались в наших кремах».

Несколько раз Эстер проводила лето в Милуоки, штат Висконсин. Одно время она даже думала туда переехать. Сразу после того, как девушка бросила школу, за ней стал ухаживать Джозеф Лаутер (позже изменивший фамилию на Лаудер) - удачливый бизнесмен, владелец магазина модной одежды, который ласково называл ее «моей блондиночкой». Они обручились и 15 января 1930 г. поженились. В свои двадцать два года Эстер была восхитительна. По ее собственным словам, «кожа невесты сияла. Так зарождалась Эсте Лаудер». Тогда же она решила навек распрощаться со своим неблагозвучным именем и придумала себе более эффектное - Эсте.

Все это время ее опыты по самостоятельному изготовлению косметики продолжались: на кухне, в перерывах между приготовлением еды, создавались кремы для лица, помады и пудры. И однажды Эсте положила свои кремы в сумочку и пошла в ближайший салон красоты «Хаус оф Эш Блондиз», чтобы устроить первую в истории парфюмерии бесплатную презентацию.

Через месяц к Эсте Лаудер обратились несколько владельцев окрестных салонов. Через полгода ее кремами пользовались уже не только в округе, но и во всем Нью-Йорке. Даже в престижном «Аппер Ист Сайд». Дебютантке удалось создать рынок никому не известных ранее кремов благодаря прекрасному умению продавать. Она останавливала людей на улицах, чтобы продемонстрировать преимущества своего товара. И могла проповедовать власть красоты любому, кто готов был слушать: «Я была безвозвратно захвачена идеей созидания красоты».

Н еутомимая Эсте устраивала бесплатные демонстрации в салонах, гостиницах, частных домах, в метро - везде, где только представлялась возможность. Она никогда не упускала случая продемонстрировать свою продукцию, и не только в центральных салонах красоты, а везде и всюду. Ее девизом стало: «Никогда не следует недооценивать желание каждой женщины быть прекрасной».

В 1933 г. в семье родился первый ребенок, которого назвали Леонард. Джо работал бухгалтером, а Эсте продавала кремы для ухода за кожей. Как раз в это время в телефонном справочнике Нью-Йорка появилась компания «Лаудер Кемистс», что отметило их вхождение в индустрию красоты.

Лаудер мастерски изображала богатую и известную светскую женщину. Считая, что для преуспевания на рынке косметической продукции очень важно иметь соответствующий имидж, она одевалась, как ее самые элитные покупательницы, и имитировала их поведение. Вскоре оказалось, что интуитивно выбранная линия поведения верна.

Эсте Лаудер преобразилась в признанную и влиятельную прекрасную даму и отлично справлялась с ролью. Единственное, что ее волновало в стремлении подчинить себе все и вся, - это ее бизнес. Даже отношения с мужем отодвинулись на второй план. Их брак рухнул, и 1 апреля 1939 г. супруги развелись. Вместе с шестилетним сыном Эсте переехала в Майами-Бич, где, амбициозная, как всегда, создала представительство в шикарном отеле «Рони Плаза» на Коллинз Авеню. Ее движущей силой был принцип: «Имидж - это все».

Следующие три года Лаудер разъезжала по окрестным курортам. В отелях Майами ее знали в лицо и по имени каждая уборщица и каждый менеджер. Она устраивала в просторных холлах презентации своих кремов, продавала их, собственноручно делала макияж, всякий раз оказывая клиенткам как можно больше персонального внимания. Почти со всеми знакомилась лично.

Планируя стратегию продвижения наверх, Эсте выбирала наиболее быстрые пути. Решив, что проще всего использовать деньги и происхождение выдающихся людей, она обратилась к английскому филантропу Д. Майерсу, а затем к президенту «Международных Запахов и Ароматов» А. Льюису, у которого училась тонкостям производства духов. Она также поддерживала близкие отношения с директором «Метро-Голдвин-Майер» Ч. Московичем. Годы были потрачены «на поиски прекрасного принца, который помог бы осуществить ее мечты». Этого не произошло.

От бесплодных поисков покровителя-единомышленника Лаудер стала уставать. И тут серьезно заболел сын, что воссоединило ее с Джо как заботливых отца и мать. В конце 1942 г. они опять поженились, решив совместно заниматься косметическим бизнесом. Сферы деятельности поделили так: Эсте берет на себя маркетинг, Джозеф отвечает за финансы.

Создание семейной косметической империи было ненадолго прервано в декабре 1944 г., когда Эсте родила второго сына, Рональда. К работе она вернулась практически сразу же, и уже через год была основана компания «Эсте Лаудер, Инк.».

Сначала супруги все делали сами и выпускали только четыре продукта для ухода за кожей (крем для проблемной кожи, очищающее масло, насыщенный многоцелевой крем, питательный лосьон) и несколько видов декоративной косметики (пудру, бирюзовые тени для век, ярко-красную помаду). Это была первая полная косметическая линия Эсте Лаудер. Вскоре она разработала для этой линии особую зеленовато-голубую упаковку. Цвет, известный как «лаудер блю», прекрасно гармонировал с интерьером любой ванной.

Эсте настаивала: в большом бизнесе не бывает мелочей. Она следила за каждым центом, обедала в кафетериях, пользовалась общественным транспортом. Заметив, что многие женщины покупают косметику между делом, наряду с другими товарами, она стала открывать свои фирменные отделы в престижных и модных магазинах, где продавалась дорогая одежда и аксессуары. Лаудер лично отбирала и обучала продавцов. Работники каждого нового отдела проходили у нее недельный курс обучения - хозяйка не хотела терять покупателей из-за продавщиц, которые весь день висят на телефоне или постоянно крутятся у зеркала. Они обязаны быть приветливыми и привлекательными, должны не только подробно рассказывать о каждом продукте, но и демонстрировать его возможности на своем примере.

В 1953 г. Лаудеры вложили 50 тыс. долларов в образцы, которые бесплатно разослали по почте, и в результате получили тысячи новых покупателей. Но, несмотря на успех, денег на настоящую лабораторию не хватало. Кремы по-прежнему изготавливались в кустарных условиях. Однако уже не дома, а в арендованном углу огромной кухни одного из ресторанов на Манхэттене. Лаудеры растирали сухие травы в порошок, смешивали их с маслами, стерилизовали кипятком баночки, завязывали бантики на упаковках. Все делалось вручную. Шеф-повар ресторана был очарован белокурой Эсте. Милый толстяк и не подозревал, что пригрел на своей кухне родоначальницу будущей косметической империи.

Там, на Манхэттене, Лаудер приготовила свою первую большую партию товара - по заказу огромного магазина «Сакс» с Пятой авеню, имеющего множество филиалов в других городах. Это были масло для ванн и духи «Свежесть юности», которые еще не были такими роскошными, как ее косметика впоследствии, и имели вполне приемлемую цену - 8,5 долларов.

Эсте пришла к выводу, что ее продукция должна продаваться только в самых престижных универмагах, торгующих в оживленных, бойких местах. Такие универмаги могли предоставлять партнерам кредит. Универмаг «Сакс» удовлетворял всем требованиям. Лаудер была права в оценке рыночной ситуации, и та первая партия товара на сумму 800 долларов ушла буквально за два дня. Так о компании «Эсте Лаудер, Инк.» узнали в Нью-Йорке и за его пределами - Эсте стала получать заказы от магазинов со всей страны.

Гениальность идеи заключалась в выходе сразу на самые известные универмаги, что придало имиджу компании высокий престиж, подразумевая высокое качество изделий. Эсте лично стала предлагать свою продукцию только лучшим универмагам страны, переезжая из города в город и ставя цель проникнуть в каждый из них. Джо занимался производством и управлением.

В начале 50-х гг. Эсте открыла косметические отделы по всей Америке в престижных магазинах «Маршал Филд», «И. Магнин», «Нейман-Маркус» и «Бонвит Тэллер». Открытие нового отдела в «Нейман-Маркусе» в первый день 1954 г. сопровождалось запуском первого слогана компании. Под музыкальное сопровождение приятный голос Эсте Лаудер предлагал «начать новый год с новым лицом».

В то время один из директоров государственного универмага говорил об Эсте: «Это тиран, но творческая личность». А управляющий «Нейман-Маркус» вспоминал: «Она являлась в магазины, практически сметала продукцию «Чарльз оф зе Ритц» на пол и, бушуя, поднималась наверх, если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места». Ее ненависть к конкурентам не имела себе равных и являлась одним из главных факторов успеха. Она считала «Ревлон», «Рубинштейн» и «Чарльз оф зе Ритц» своими смертельными врагами и воевала против них, как будто действительно шла война.

В 1958 г. семейное предприятие Лаудеров расширилось, когда 24-летний Леонард оставил службу на флоте и присоединился к фирме. Его готовили в наследники. В 60-х гг. в бизнес «Эсте Лаудер, Инк.» было вложено 14 млн. долларов.

В это время «Ревлон» продавался в 15 тыс. торговых точек, тогда как продукция Эсте Лаудер - в 1,2 тыс. магазинов. Она и Чарльз Ревлон вступили в ожесточенную борьбу, испытывая друг к другу симпатию и ненависть одновременно. Они оба были детьми еврейских иммигрантов, самоучками, оба изначально не имели ни гроша за душой, обладая гениальностью и страстью к бизнесу. Лаудер обвиняла «Ревлон» в плагиате и заявляла средствам массовой информации: «50 % ревлоновских разработок сделаны у меня».

Когда Леонард предложил матери вызвать конкурента на дуэль на шпагах, Эсте изрекла: «В данное время Чарльз Ревлон - мой друг. Он не принимает меня всерьез. Он считает меня просто привлекательной блондинкой. В тот момент, когда я выпущу на рынок продукцию, способную конкурировать с ним, он будет обескуражен. Но пока к такой битве мы не готовы».

В начале 60-х гг. одновременно с завоеванием Америки Эсте Лаудер собиралась покорить Европу. Она внимательно изучила повадки тамошней публики - феминизм, демократизация взглядов, зарождающийся культ молодости, набиравшая обороты высокая мода - и придумала авангардную акцию.

Она пришла в парфюмерный отдел огромного парижского магазина «Галери Лафайет», что на бульваре Османн, открыла сумочку, достала оттуда большой флакон с какой-то желтоватой жидкостью и с размаху грохнула его об пол. Спустя мгновение по отделу начал распространяться удивительный аромат. Сначала ошеломленные продавцы и покупатели только переглядывались, но уже через несколько минут окружили «террористку» плотным кольцом и засыпали вопросами. Та не успевала отбиваться: «Да, это мои новые духи, - сияя улыбкой, повторяла она. - Это «Свежесть юности», а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?»

Конечно, здесь ее имени никто никогда не слышал: она знала, что в старой доброй Европе с недоверием относятся ко всему американскому. Однако это ненадолго - Эсте была в этом уверена. Главное, чтобы запомнили имя и этот замечательный запах. Для того Лаудер и приехала в Париж, чтобы разбить в самом известном универмаге склянку со своими последними и, как она сама считала, лучшими в мире духами. Смело. Ну а как еще она могла вырваться с кухни, где варила свои кремы в кастрюле из-под сосисок?

В конце 60-х гг. Эсте создала косметику для мужчин - коллекцию «Арамис» (если женщина может носить мужской костюм, то почему мужчина не может пользоваться кремом?). Французы, а за ними немцы и англичане по достоинству оценили новшество.

В 1968 г. Лаудер мгновенно отреагировала на европейский взлет движения «зеленых» и создала коллекцию «Клиник» - первую полную линию косметики, ориентированную на снижение аллергических кожных реакций. В ней было более 100 косметических средств на все случаи жизни - от морщин и синяков под глазами до кожных раздражений. Публика была в восторге - крем и лосьон опередили по уровню продаж другие продукты для ухода за кожей. Успех был оглушительным.

Однако не все знают, чего это стоило. Когда серия уже была запущена в производство, вдруг обнаружилось, что торговая марка «Клиник» используется другой компанией. Началась страшная паника. Эсте и Джо вступили в переговоры с владельцем торговой марки, Эдвардом Дауном и предложили ему 5 тыс. долларов за право на использование названия. Над суммой, которая казалась супругам непомерной ценой, Даун просто посмеялся. Сто тысяч долларов, уплаченные в качестве выкупа, были ощутимым ударом для еще неоперившейся фирмы. Кризис был преодолен, но не забыт, послужив хорошим уроком на будущее.

Завоевать европейский рынок духов с его прочными традициями и известными брендами было непросто. Однако у Эсте Лаудер получилось. Она устраивала балы, званые обеды, вечеринки, коктейли, которым придумала завлекательное название «Богатые и знаменитые». Шумные сборища с непременным участием журналистов проходили в ее доме на Манхэттене, на вилле в Южной Франции, в шикарной лондонской квартире и в доме в Палм-Бич. Пресса работала без осечек: «Самые красивые мужчины Нью-Йорка высоко оценили новую коллекцию Эсте Лаудер», «Первые леди Нью-Йорка очень полюбили новый аромат Эсте Лаудер». А дальше были премии, первые места на конкурсах, растущий успех. И Европа признала, что «эта американка Лаудер действительно умеет делать духи».

У Эсте с детства была мечта стать королевой, она много работала и в конце концов заняла положение, к которому стремилась. Превращение «из грязи - в князи» выглядело еще более величественным из-за придуманных ею сказок о графском происхождении и благородном европейском воспитании. Много лет Лаудер вводила в заблуждение средства массовой информации, заставляя верить в истории, далекие от правды. Но фантазии стали реальностью, позволив Золушке обрести волшебное королевство.

Лаудер всегда преследовала свою цель с нетерпением и агрессивностью, не полагаясь на чужие ориентиры. Это позволило ей пробиться к вершине, перепрыгнув сразу через несколько ступеней социальной лестницы. Ее история вдохновляет и вселяет веру в торжество разума над обстоятельствами. Но Эсте заплатила за это немалую цену: «Величайшим из всех мифов является тот, который обещает волшебную формулу мгновенного успеха. Я взвалила на себя непосильную ношу. Была постоянная работа, пристальное внимание к мелочам, недосыпание, переживания, боли в сердце».

Лаудер возвысилась благодаря воле и целеустремленности, и, по ее мнению, награда стоила затраченных усилий. Эта королева империи красоты, талантливая фантазерка заслужила всеобщее признание за вклад в совершенствовании мира косметики.